La política en la era de la imagen

Por Javier Pianta

Algunos trabajos adquieren relevancia por su oportunidad en el debate actual. Este, en particular, me lo compartió mi amigo

@gogosarasqueta, lo que le agrega un valor adicional en términos de confianza y circulación dentro de la comunidad profesional. Más allá de eso, su lectura y análisis resultan especialmente pertinentes para profundizar en las transformaciones que atraviesa hoy la comunicación política contemporánea.

Se trata de“Las narrativas visuales en las campañas presidenciales de Sudamérica”, que el propio Gonzalo investigó junto a Martina Ferrero, Cristian Castillo Peñaherrera, Rodrigo Cordara y Carlos Eduardo Helfer Bejarano, publicado en la revista Comunicar en 2026.

El estudio analiza más de 15.000 publicaciones de candidatos presidenciales en seis países de la región, cruzando plataformas, formatos y reacciones. Pero más allá del volumen de datos, lo interesante es la pregunta de fondo: cómo está cambiando la comunicación política en un ecosistema dominado por la economía de la atención.

El primer dato es contundente: el 66% del contenido que publican los candidatos es visual. No es una moda ni un recurso más dentro del repertorio. Es un cambio estructural en la forma en que la política se expresa y compite.

Esto confirma algo que ya se percibía en la práctica: la política dejó de ser predominantemente textual para convertirse en una disputa donde la imagen organiza sentido, jerarquiza mensajes y define qué circula y qué no.

Sin embargo, el trabajo introduce un matiz relevante. La fotografía sigue siendo el formato más utilizado por los candidatos, lo cual habla de cierta inercia en las estrategias. Pero cuando se observa la respuesta del público, los reels aparecen como el contenido que más engagement genera.

Ahí se vuelve evidente una tensión clave: lo que las campañas hacen no siempre coincide con lo que mejor funciona.

La explicación no es solo comunicacional, también es tecnológica y cognitiva. Plataformas como TikTok e Instagram están diseñadas para privilegiar lo visual, lo breve y lo emocional. Y los usuarios, a su vez, procesan más rápido ese tipo de contenido.

El paper lo plantea en términos de competencia múltiple: ya no es solo quién comunica mejor, sino quién se adapta mejor al algoritmo y quién logra activar más eficazmente la mente del votante.

En ese contexto, las imágenes funcionan como atajos cognitivos. Permiten reducir la complejidad, acelerar la comprensión y generar reacción con menor esfuerzo. Si se lo mira desde Kahneman, es la primacía del sistema rápido sobre el deliberativo.

Esto tiene implicancias profundas. La política se vuelve más veloz, más emocional y más dependiente de formatos que capturen atención en pocos segundos.

El paper recupera, en esa línea, el concepto de image bite: piezas visuales que logran dominar la conversación pública durante un tiempo determinado. Una especie de unidad mínima de poder simbólico en la era digital.

También aporta un dato contraintuitivo: los memes tienen un lugar marginal en las cuentas oficiales de los candidatos.

Pero eso no implica que sean irrelevantes. Más bien sugiere que la dimensión más disruptiva de la comunicación política circula por fuera de los canales formales, en una capa más espontánea, descentralizada y difícil de controlar.

En ese punto, la política opera en dos niveles simultáneos: uno institucional, más ordenado y estratégico, y otro social, más caótico, emocional y viral.

El trabajo deja, además, una pregunta abierta que es difícil de esquivar: ¿es posible discutir temas complejos en formatos diseñados para el consumo inmediato?

La respuesta no es evidente. Pero lo que sí queda claro es que los algoritmos no son neutrales. Premian ciertos formatos, ciertos ritmos y ciertas formas de decir.

Y la política, como siempre, se adapta a las reglas del juego en el que compite.

En definitiva, la política no dejó de ser una disputa de ideas. Pero en el ecosistema actual, antes que nada, es una disputa por la atención.

Y en esa disputa, la imagen dejó de ser un recurso para convertirse en el centro.