De los gigantes a los nichos:

Por Javier Pianta

El periodismo está en plena transformación y, como señala Jessica Lessin en su entrevista con Deal Book del New York Times, el futuro de las noticias está en los medios de nicho. Pero más allá del diagnóstico de Lessin, la gran pregunta es: ¿qué tiene que ver esto con la comunicación política? Desde mi perspectiva, no se trata solo de una evolución del periodismo, sino de una señal clara de que la política también debe ajustar sus estrategias si quiere seguir siendo relevante en un ecosistema informativo fragmentado.

Lessin, ex reportera del Wall Street Journal y fundadora de The Information, ha apostado a modelos de negocio basados en suscripciones y enfoques hipersegmentados. Según su visión, la gran mayoría de los medios tradicionales no han entendido que los lectores esperan cada vez más especialización y profundidad en los temas que consumen.

En Argentina, la segmentación en el consumo de medios es cada vez más evidente. Según una encuesta reciente de Pulso Research, el 55,7% de los argentinos elige las redes sociales y a sus propios usuarios como principal fuente de información. Sin embargo, los medios masivos continúan siendo un pilar de confianza, que han sabido mantenerse vigentes no solo por su alcance, sino por su capacidad de adaptarse a la cultura del recorte y la resignificación de sus contenidos en redes sociales. Este fenómeno le permite integrarse, aunque a veces con cierto desfase, en las nuevas dinámicas de consumo informativo. Así, mientras unos buscan inmediatez y viralización, otros siguen apostando por un análisis más profundo. Comprender esta dualidad es clave para cualquier estrategia de comunicación política efectiva.

Un fenómeno que no se debe subestimar es el crecimiento de las plataformas de streaming como fuentes de información y opinión. Canales como Olga, Luzu TV y Neura Media, Blender, Carajo, Vorterix o la incursión reciente de Infobae o Marcelo Longobardi con su resumen solo para youtube han consolidado audiencias fieles, que encuentran en estos espacios una alternativa a los medios tradicionales.

Estos canales no solo ofrecen entretenimiento, sino que han incorporado debates políticos y análisis de actualidad en un formato más relajado, interactivo y cercano a la audiencia joven. En estos espacios, el diálogo es en tiempo real, el público interactúa y moldea el contenido, y la narrativa no está condicionada por editores o anunciantes tradicionales.

Para la comunicación política, esto abre una ventana de oportunidades, pero también de riesgos: el mensaje debe ser auténtico, ágil y directo. Los políticos que no comprendan el lenguaje y las dinámicas de estos entornos corren el riesgo de quedar obsoletos ante una audiencia que demanda cercanía y transparencia.

¿Cómo aplicar esta lógica a la comunicación política?

1) Identificar el nicho correcto: La comunicación política ya no puede depender exclusivamente de los grandes medios nacionales. Si bien siguen siendo relevantes, el público busca contenidos que reflejen su identidad y valores. Apostar a medios sectoriales, especializados en economía, tecnología o derechos humanos, puede ser más efectivo que una cobertura masiva sin segmentación.

2) Construcción de autoridad: Lessin destaca que el éxito de los medios de nicho depende de su expertise y credibilidad en un área específica. En la comunicación política, esto se traduce en la necesidad de construir liderazgos con conocimiento real sobre sus temas. Los políticos que dominan un área y comunican con profundidad generan más confianza que aquellos que intentan abarcar todo sin precisión.

3️) Suscripción y comunidad: Un rasgo central de los medios de nicho es su modelo de negocio basado en la suscripción, lo que fomenta una relación más estrecha con los lectores. En el ámbito político, esta lógica se puede trasladar a la construcción de comunidades digitales activas, donde el votante se sienta parte de un proyecto y no solo receptor de mensajes unidireccionales.

4) El rol de la inteligencia artificial y la eficiencia en producción: Lessin menciona el uso de IA en la producción de contenido audiovisual de alta calidad con bajos costos. En la comunicación política, esto significa aprovechar herramientas de automatización para producir piezas segmentadas según las características de cada audiencia, optimizando recursos sin perder impacto.

El futuro de la comunicación política es segmentado

El periodismo de nicho está redefiniendo la forma en que consumimos información y, en consecuencia, debe redefinir la forma en que la política comunica. La personalización del mensaje, la autoridad temática y la construcción de comunidades serán los pilares de la comunicación política efectiva en los próximos años.

En Argentina, la confianza en los medios y en los líderes políticos sigue siendo un desafío. Entender la fragmentación del consumo de información y adaptarse a ella puede marcar la diferencia entre un discurso político que conecta y uno que simplemente se pierde en el ruido digital.